和有關(guān)部門(mén)的監(jiān)管遲遲不到位之外,網(wǎng)絡(luò)推手的急功近利也起到了推波助瀾的作用。 重慶網(wǎng)絡(luò)公司歸根結(jié)底,“人肉搜索”的營(yíng)銷(xiāo)手段還需慎用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,更應(yīng)當(dāng)注意的是如何避免因被“人肉搜索”而暴露自己的目的。網(wǎng)絡(luò)世界具有很強(qiáng)的不可操控性,就像是“蝴蝶效應(yīng)”一樣,在啟動(dòng)“人肉搜索引擎”的時(shí)候,誰(shuí)都不知道之后會(huì)造成怎樣的影響。因此,如何使信息不被透露才是企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃者們需要重點(diǎn)關(guān)注的課題。 你是否還記得“雅閣女”頤指氣使的叫囂,“iPhone Girl”青春甜美的微笑,加多寶在賑災(zāi)晚會(huì)上的億元捐款?這些事件都曾經(jīng)占據(jù)過(guò)我們的眼球,那么,你看得出這些看似互不相關(guān)的事情背后的共同點(diǎn)嗎? 是的,它們都曾經(jīng)被廣大網(wǎng)民熱心地“人肉搜索”過(guò),也都曾在事后被證明其實(shí)是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的炒作。那么,“人肉搜索”是如何運(yùn)作的,究竟何為“人肉搜索引擎”,它能給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)怎樣的影響呢?下面就讓我們來(lái)深度探究一下“人肉搜索”背后的秘密。 什么是“人肉搜索” 曾經(jīng)有人用這樣一段話(huà)來(lái)形容“人肉搜索”:“如果你愛(ài)他,把他放到人肉引擎上去,你很快就會(huì)知道他的一切;如果你恨他,把他放到人肉引擎上去,因?yàn)槟抢锸堑鬲z。” 這段話(huà)很恰當(dāng)?shù)匦稳萘?ldquo;人肉搜索”在網(wǎng)友們心目中的地位。那么,“人肉搜索”究竟是什么?它和Google、百度等代表的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎又有什么區(qū)別呢? 顧名思義,“人肉搜索”就是利用現(xiàn)代信息科技,廣聚五湖四海的網(wǎng)友力量,用人工解答而非搜索引擎通過(guò)機(jī)器自動(dòng)計(jì)算法獲得結(jié)果,是最大化地利用人工參與來(lái)提純搜索引擎提供信息的一種機(jī)制。 根據(jù)大家十分熟悉的網(wǎng)絡(luò)概念或者一些網(wǎng)友爛熟于胸的“六度分割”理論,任何兩個(gè)陌生人之間,僅僅通過(guò)六次傳遞就可以拉上關(guān)系。就是如此,從一個(gè)人感興趣,到一群人感興趣,大家各顯其能,各自發(fā)動(dòng)自己的信息網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)關(guān)系,通過(guò)各種渠道獲得被搜索對(duì)象的零散消息。然后,網(wǎng)友們將這些各自得來(lái)的零散消息匯總在一起,便形成了“人肉”對(duì)象的完整資料體系。 相比于Google、百度等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎,“人肉搜索引擎”更多地依賴(lài)于人與人之間的信息傳遞,而非簡(jiǎn)單機(jī)械的網(wǎng)頁(yè)查詢(xún)。人肉搜索增強(qiáng)了互動(dòng)功能,讓大家能夠參與其中,變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息搜索為人找人、人問(wèn)人、人碰人、人擠人、人挨人的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)活動(dòng),變過(guò)去的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式單向搜索為現(xiàn)在的點(diǎn)對(duì)群、群對(duì)點(diǎn)、群對(duì)群式的開(kāi)放式搜索,變枯燥乏味的查詢(xún)過(guò)程為“一人提問(wèn),八方回應(yīng),一石激起千層浪,一聲呼喚驚醒萬(wàn)顆真心”的人性化搜索體驗(yàn)。 重慶辦證正因?yàn)?ldquo;人肉搜索”具有這種特性,廣大網(wǎng)友把它當(dāng)成了比百度更加可靠的信息來(lái)源。有人調(diào)侃道,這才叫真正的“科技以人為本”。 “iPhone Girl”背后的商機(jī) 目前,“人肉搜索”已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮,眾多商家看到了其中隱現(xiàn)的商機(jī),并開(kāi)始加以利用。這其中,百度推出的“百度知道”,新浪推出的“新浪愛(ài)問(wèn)”,雅虎推出的“雅虎知識(shí)堂”,都是利用“人肉搜索引擎”的形式建立起來(lái)的。那么,除了“人肉搜索引擎”之外,“人肉搜索”又能帶來(lái)怎樣的經(jīng)濟(jì)效益呢? 2008年,一位ID為markm49uk的網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng),自己是英國(guó)人,在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)了一部全新的3G版iPhone手機(jī)后,發(fā)現(xiàn)手機(jī)內(nèi)存有一位生產(chǎn)線(xiàn)上工作的“可愛(ài)小妹”的幾張微笑照片。他將照片發(fā)到了一個(gè)蘋(píng)果愛(ài)好者論壇macrumors.com上,這個(gè)帖子引起了國(guó)外網(wǎng)友的熱烈討論,有人認(rèn)為這是生產(chǎn)線(xiàn)上的工人出于好奇拍攝的照片,但忘記刪除了。 消息傳到國(guó)內(nèi),在大部分網(wǎng)站論壇都引起了人們的熱議。一些論壇甚至有網(wǎng)友發(fā)帖,號(hào)召對(duì)這個(gè)女孩進(jìn)行“人肉搜索”。截至2008年9月3日,Google搜索引擎已有182萬(wàn)項(xiàng)符合“iPhone Girl”的查詢(xún)結(jié)果,百度的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)則有約90萬(wàn)篇。 伴隨著“最美iPhone Girl”的流行,蘋(píng)果公司推出的iPhone產(chǎn)品銷(xiāo)售量有了明顯提高。同時(shí),人肉搜索也使得為3G版iPhone手機(jī)提供代工生產(chǎn)的富士康公司的曝光率陡然上升,不斷有關(guān)于號(hào)稱(chēng)揭秘富士康員工生活的帖子出現(xiàn),有效地遏制了之前關(guān)于富士康公司為“血汗工廠”言論的進(jìn)一步流傳。 隨著該事件被關(guān)注度的提高,有人揭發(fā)這不過(guò)就是利用人肉搜索展開(kāi)的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件。“iPhone Girl”的始作俑者并非英國(guó)網(wǎng)友,而是美國(guó)人,他也并非是普通發(fā)燒友,而是帖子首發(fā)論壇的站長(zhǎng)。一個(gè)流水線(xiàn)美麗女工的燦爛微笑,令蘋(píng)果與富士康收益頗多,就在這一場(chǎng)對(duì)伊人身份的追蹤之中,精明的商家得到了它們最想要的東西。 如何操作“人肉搜索”營(yíng)銷(xiāo) “iPhone Girl”的成功究竟是一場(chǎng)“事件炒作”的勝利,還是“人肉搜索”模式操作的勝利,這在業(yè)內(nèi)一直存有爭(zhēng)議。更多的人認(rèn)為,這是一次利用“人肉搜索”進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件。 那么,一向側(cè)重于制造事件,引發(fā)病毒式傳播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),如何才能與“人肉搜索”結(jié)合起來(lái)呢?這看似玄妙,實(shí)際操作起來(lái)卻并不算很難。 首先,策劃者會(huì)選擇一個(gè)引人注意的點(diǎn),引發(fā)大家的注意。這個(gè)點(diǎn)的選取是否恰當(dāng)是炒作能否成功的關(guān)鍵。“人肉搜索”的根本立足點(diǎn)在于人,網(wǎng)絡(luò)關(guān)系說(shuō)到底其實(shí)就是網(wǎng)民之間的關(guān)系,只有大家對(duì)這個(gè)“人”產(chǎn)生了興趣,才愿意不辭辛苦地對(duì)其展開(kāi)搜索。 在這個(gè)“人”的選擇上一定要極端,或者極美,或者極丑,還要具有強(qiáng)烈矛盾性。一個(gè)拍廣告的美女并不稀奇,一個(gè)自卑的丑女也并不足怪,而一個(gè)當(dāng)清潔工的美女或者是一個(gè)極度自戀的丑女的巨大反差性就很能吸引人的眼球,讓人們禁不住產(chǎn)生想要進(jìn)一步知道她背景的沖動(dòng)。 另一方面就是話(huà)題性,熱點(diǎn)話(huà)題的產(chǎn)生往往促使大家產(chǎn)生了“人肉搜索”的沖動(dòng),而這種發(fā)動(dòng)群眾的群體性活動(dòng)會(huì)讓這一熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)一步升級(jí),成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)話(huà)題。所以,這個(gè)“人”的選擇也要切合營(yíng)銷(xiāo)者需要宣傳的主體,譬如,“iPhone Girl”搭乘的是iPhone產(chǎn)品的熱銷(xiāo),“封殺王老吉”搭乘的是一億賑災(zāi)捐款。 其次,選對(duì)了 “人”之后,接下來(lái)就要進(jìn)行輿論預(yù)熱。在“iPhone Girl”事件中,當(dāng)一個(gè)人在網(wǎng)上率先提出這個(gè)話(huà)題之后,如果沒(méi)有人及時(shí)跟進(jìn),那么這個(gè)話(huà)題很快就會(huì)被湮沒(méi)在汪洋大海一樣的網(wǎng)絡(luò)世界中。這就需要網(wǎng)絡(luò)推手迅速介入,不斷地通過(guò)各種渠道對(duì)該話(huà)題進(jìn)行渲染,營(yíng)造出“這已經(jīng)成為熱門(mén)話(huà)題”的氛圍。網(wǎng)民都具有從眾心理,如果一件事情別人知道而他自己卻不知道,那他就會(huì)刻意地去關(guān)心留意,而不讓別人覺(jué)得自己“OUT”、“老土”、“是從火星來(lái)的”。正是因?yàn)檫@種心理的存在,話(huà)題才會(huì)像“滾雪球”一樣越做越大,成為一個(gè)熱點(diǎn)。 最后,在前期的輿論預(yù)熱充足的情況下,“人肉搜索引擎”這一工具就該迅速登場(chǎng)了。在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,不能期待網(wǎng)民們自發(fā)地進(jìn)行“人肉搜索”,而應(yīng)該采取主動(dòng)出擊的方式,自己率先爆出若干信息發(fā)動(dòng)“人肉搜索引擎”。推手們往往會(huì)披上馬甲,通過(guò)各種渠道拋出被搜對(duì)象的各種信息。他們可以利用博客獨(dú)家爆料來(lái)吸引網(wǎng)友們的眼球,可以利用論壇進(jìn)行傳播以引發(fā)討論和矚目,可以利用百度知道、新浪愛(ài)問(wèn)等平臺(tái)人為地放出真實(shí)性有待商榷的各種資料…… 在這樣全方位地利用各種平臺(tái)進(jìn)行的引導(dǎo)之下,幾個(gè)人引發(fā)的小規(guī)模話(huà)題很快就會(huì)被制造成千萬(wàn)人共同關(guān)注的大熱門(mén)。在這種循序漸進(jìn)的誘導(dǎo)之下,大家開(kāi)始主動(dòng)地參與到這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡之中,制造“人肉搜索”的目的也就達(dá)到了。 在“人肉搜索”的全部流程中,話(huà)題和信息始終是和操作者想要宣傳的主體綁定在一起的。例如,在“雅閣女”事件中,女主角一直把自己的視頻放在“青娛樂(lè)”網(wǎng)站上播放,每一個(gè)想對(duì)“雅閣女”展開(kāi)“人肉搜索”的網(wǎng)民都繞不過(guò)這個(gè)網(wǎng)站。在“雅閣女”成為社會(huì)關(guān)注話(huà)題的同時(shí),“青娛樂(lè)”網(wǎng)站的點(diǎn)擊量和曝光率也迅速激增,這才是這一事件背后的真實(shí)目的。做到了這一步,這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)炒作也就宣告成功了。 慎用“人肉搜索” 那么,“人肉搜索”是否可以廣泛地應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中,成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)呢?筆者認(rèn)為,現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早。 “人肉搜索”營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn) 讓我們來(lái)看看曾經(jīng)的“封殺王老吉”事件:在央視的賑災(zāi)晚會(huì)上,加多寶集團(tuán)豪捐一億元善款,引發(fā)了網(wǎng)友們的高度關(guān)注。在“人肉搜索”之下大家得知加多寶集團(tuán)的產(chǎn)品就是罐裝涼茶王老吉,此時(shí),有人發(fā)出了“王老吉出一罐就買(mǎi)一罐,徹底‘封殺’王老吉”的號(hào)召,王老吉的銷(xiāo)量激增。而不久之后就有人爆料,是著名的網(wǎng)絡(luò)推手“立二拆三”策劃了整個(gè)事件。 看到了這樣的爆料,一定會(huì)有不少曾經(jīng)參與到事件中的普通網(wǎng)友心里不是滋味,瞬間有一種被愚弄的感覺(jué)。實(shí)際上,目前有許多看似是網(wǎng)友自發(fā)開(kāi)展的人肉搜索事件,都有網(wǎng)絡(luò)推手在幕后操控??此贫虝r(shí)期內(nèi)大家分頭查出了不少事件主角的資料,其實(shí)是推手們披上不同的馬甲將預(yù)先準(zhǔn)備好的消息逐步地發(fā)表到網(wǎng)上,給人以“人肉搜索”的假象。這樣發(fā)布出去的信息很少有真實(shí)的,完全是利用網(wǎng)友的熱情來(lái)為自己的炒作服務(wù)。 這樣的手法,看上去是在短時(shí)期內(nèi)達(dá)到了成效,多快好省地完成了營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。但他們低估了網(wǎng)友們的智商,以為人人都會(huì)被牽著鼻子走,而網(wǎng)友“人海戰(zhàn)術(shù)”的力量是無(wú)窮的,虛假的事實(shí)一定會(huì)被明眼人拆穿。一旦炒作的內(nèi)幕被網(wǎng)友們揭發(fā)出來(lái),采用此營(yíng)銷(xiāo)方式的品牌一定會(huì)遭受重大打擊。誰(shuí)都不想被別人當(dāng)成傻子,當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己被愚弄之后,必然會(huì)本能地抵制該品牌。 “人肉搜索”營(yíng)銷(xiāo)的原則 |